Pravidlá pre reklamu v zmysle aktuálnej legislatívy

Reklama predstavuje už dlhodobo integrálnu súčasť obchodného života. V súčasnej dobe predstavuje jeden z veľmi dobrých nástrojov, ktorým sa snažia súťažitelia lepšie presadiť svoje produkty, tovary, alebo služby a jednou z možností ako sa stať najlepším na trhu. Z uvedeného vyplýva, že niekedy práve prostredníctvom reklamy môže dôjsť k vymknutiu spod kontroly do takej miery, ktorého následkom je to, že voči spotrebiteľovi pôsobí klamlivo, zavádzajúco, nekalosúťažne.

Redakcia 20. 12. 2019 7 min.

Tieto faktory samozrejme zvyšujú záujem verejnosti o jej právnu reguláciu, ktorá by jednak vyzdvihovala pozitívne stránky reklamy a zároveň chránila verejnosť pred jej negatívnymi účinkami. Čo vlastne môžeme označovať za reklamu a aké sú jej všeobecné požiadavky, čo naopak nesmie byť jej obsahom a kedy hovoríme o klamlivej reklame a nekalej súťaži Vám bližšie prezradíme práve v tomto článku.

Čo rozumieme pod slovom reklama?

Reklamou podľa zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame v znení neskorších predpisov (ďalej len „zákon o reklame”) sa rozumieme prevedenie, prezentácia, alebo iné oznámenie súvisiace s obchodnou, alebo podnikateľskou činnosťou, prípadne s inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu.

Zákon o reklame teda neuvádza, čo má reklama obsahovať ale naopak čo reklama nesmie obsahovať:

  • obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
  • propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas,
  • prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom,
  • prezentovať produkty poškodzujúce životné prostredie alebo produkty škodlivé životu alebo zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín bez toho, aby sa na škodlivosť výslovne a zreteľne neupozornilo,
  • ohrozovať fyzické zdravie ani psychické zdravie občana,
  • prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinky liekov,
  • obsahovať osobné údaje, údaje o majetkových pomeroch osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
  • odvolávať sa na vyhlásenia iných osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
  • zasahovať do práv iných osôb bez ich súhlasu,

       - zneužívať dôveru maloletých osôb, najmä :

  1. podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť ich zdravie, psychický vývin alebo morálny vývin,
  2. zobrazovať ich v nebezpečných situáciách.

Okrem uvedených obsahových náležitostí musí reklama spĺňať aj ďalšie formálne kritéria uvedené v zákone ako napríklad to, že musí spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy, dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu. Ďalej je v uvádzanom zákone presne definovaný aj spôsob šírenia reklamy, ktorý nesmie spočívať v automatickom telefonickom volacom systéme, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich samotného užívateľa, ktorý predstavuje príjemcu reklamy. Taktiež sa reklama nesmie šíriť v rozpore s dobrými mravmi a hlavne prezentovať produkty, ktorých výroba, predaj a poskytovanie alebo používanie sú zakázané či prezentovať výrobky alebo služby, ktorých neoprávnená manipulácia je zakázaná osobitnými predpismi.

Zákon o reklame i mnohé iné právne predpisy upravujú určité reštrikcie týkajúce sa propagácie reklamy určitého druhu produktov. Jedná sa napríklad o propagáciu :

  1. a) alkoholických výrobkov v ktorých sa nesmie spájať samotná spotreba alkoholu s priaznivým účinkom na telesnú a duševnú výkonnosť. Zakázané je aj samotné tvrdenie, že alkoholické účinky majú liečivé vlastnosti, povzbudzujúci a upokojujúci účinok a že napomáhajú riešiť osobné problémy. Taktiež nemajú nabádať na striedme používanie alkoholických nápojov, prezentovať abstinenciu prípadne triezvosť ako nedostatok a zdôrazňovať obsah alkoholu v nápojoch ako jedným z jeho znakov kvality
  2. b) tabakových výrobkov v ktorých je zakázaná reklama tabakového výrobku na všetkých druhoch informačných nosičov alebo rozdávaním tabakových výrobkov verejnosti, prípadne na reklamných veciach, ktoré nemajú súvis s fajčením. Existujúcou výnimkou sú reklamné veci, ktoré sa rozdávajú na miestach uskutočňujúcich predaj tabakových výrobkov. Zákazu podlieha ďalej aj reklama tabakového výrobku prostredníctvom sponzorstva takéhoto výrobku a uvádzanie ochrannej známky, názvu a iného výrazného znaku tabakového výrobku okrem ich uvádzania na miestach predaja
  3. c) zbraní a streliva ktorá sa výlučne zakazuje. Vyňaté z pôsobnosti tohto zákazu sú napríklad informácie určené iba pre odbornú verejnosť vo výrobe a v obchode so zbraňami so strelivom prípadne reklama zbraní a streliva v obchodoch alebo na výstavách, ktoré sa špecializujú na predaj zbraní a streliva vrátane ich výkladov a priečelí, alebo v častiach obchodoch určených na predaj zbraní a streliva. Zákaz sa nevzťahuje aj na reklamy v odbornej literatúre a v odbornej periodickej tlači.
  4. d) reklama liekov, ktoré nepodstúpili registrácií v Slovenskej republike. Zákazu podliehajú aj lieky obsahujúce omamné látky, psychotropné látky a prípravky, ďalej lieky viazané na lekársky predpis, alebo veterinárny lekársky predpis ale aj lieky, ktorých výdaj nie je viazaný na lekársky predpis, avšak sú uhrádzané prostredníctvom verejného zdravotného poistenia. Prípady, ktoré sme si uviedli vyššie sa nevzťahujú na očkovacie kampane, ktoré organizujú držitelia o registrácií lieku alebo ich zástupcovia, ak sú povolené ministerstvom zdravotníctva a na reklamu určenú osobám oprávneným predpisovať a vydávať lieky.
  5. e) reklama dojčenských prípravkov a následných doplnkových prípravkov nesmie v sebe zahŕňať vyobrazenie dojčaťa, alebo obrázok a údaj, ktorý by mohol idealizovať užitie takéhoto výrobku, jej obsah však môže tvoriť grafické vyobrazenie na určenie výrobku alebo na ilustráciu spôsobu jeho prípravy a užitia. Nedovoľuje sa reklama dojčenských prípravkov v podobe rozdávania vzoriek, upozorňovaním na zľavu, pridaním ďalších výrobkov alebo osobitnou ponukou.

Spolu s účinnosťou tohto zákona sa umožnilo okrem propagácie súťažiteľov zaviesť aj ich samotné porovnávanie, na základe splnenia zákonom stanovené predpokladov. Hlavným nástrojom tejto činnosti je porovnávacia reklama. Tento osobitný druh reklamy má priamo alebo nepriamo odkazovať na súťažiteľa alebo konkurenčný tovar či služby. Povolenie tejto reklamy je podmienené iba pokiaľ nie je klamlivá.

Ako príklad porovnávacej reklamy môžeme uviesť :

Je dokázané , že náš čistiaci prostriedok XY vyčistí Váš dom 10x účinnejšie ako akýkoľvek iný prostriedok tohto druhu.“

Porovnávacia reklama je prípustná pokiaľ :

- sa týka tovaru alebo služby, ktoré uspokojujú rovnaké potreby, alebo sú určené na ten istý účel

- sa týka tovaru s rovnakým označením pôvodu

- objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností týchto tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny

- nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi a pokiaľ nediskredituje a neočierňuje ochranné známky alebo obchodné mená a ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa

- nie je klamlivá

Doposiaľ sme sa venovali zákonu o reklame, ktorého je súčasťou aj ustanovenie týkajúce sa reklamy a porovnávacej reklamy a teraz si bližšie charakterizujeme právnu úpravu samotnej klamlivej reklamy obsiahnutú v Obchodnom zákonníku konkrétne v § 45 Obchodného zákonníka. Úprava klamlivej reklamy zahrnutá v Obchodnom zákonníku vychádza z definície klamlivej reklamy obsiahnutej v čl. 2 ods. 2 smernice Rady č. 84/450/EHS v znení smernice Rady č. 97/55 (nahradená novou smernicou Európskeho parlamentu a Rady 2006/114/ES o klamlivej a porovnávacej reklame).

Klamlivou reklamou sa rozumie v zmysle § 45 ods. 1 zákona č. 513/1991 Zb., Obchodný zákonník v znení neskorších predpisov (ďalej len „Obchodný zákonník") : reklama tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a iných práv a záväzkov, ktorá uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa

Pri posudzovaní o tom či sa jedná o klamlivú reklamu alebo nie zákonodarca zohľadňuje viaceré kritéria a to najmä informácie, ktoré obsahuje. Prvé kritérium v sebe zahŕňa informácie o tovare a službách, ich dostupnosti, vyhotovení, zložení, spôsobe a dátume výroby alebo dodania, vhodnosti a spôsobe použitia, množstve, zemepisnom alebo obchodnom pôvode alebo o výsledkoch, ktoré možno očakávať od ich použitia, alebo o výsledkoch ich skúšok alebo kontrol. Druhé kritérium obsahuje informácie o cene alebo spôsobe, akým je vypočítaná, a o podmienkach, za ktorých sa tovar a služby dodávajú alebo poskytujú. A tretie kritérium je venované informáciám o charakteristických znakoch súťažiteľa reklamy, najmä jeho totožnosti, kvalifikovanosti, jeho chránenom priemyselnom práve, duševnom vlastníctve, ocenení alebo vyznamenaní. Ako príklad čo môžeme považovať za klamlivú reklamu môžeme uviesť : Predávajúci prostredníctvom reklamy ponúkal pri predaji konkrétneho druhu tovaru napr. pri všetkých manželských posteliach, že súčasťou tovaru sú zdarma v danej cene aj matrace. Matrace v skutočnosti dával zdarma iba zákazníkom, ktorý si zakúpili manželské postele nad sumu 2000 eur. Túto podmienku však nikde neuviedol.

Z vyššie uvedeného nám teda vyplýva úzky súvis práve medzi klamlivou reklamou a nekalou súťažou nakoľko jednou zo skutkových podstát nekalosúťažného konania je klamlivá reklama.

Čo označujeme pod pojmom nekalá súťaž?

Nekalou súťažou je v podstate akákoľvek súťažná činnosť, ktorá je v rozpore s poctivými zvyklosťami v obchode a priemysle a je spôsobilá privodiť ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom. Medzi ďalšie skutkové podstaty nekalej súťaže zaraďujeme : klamlivé označovanie tovaru a služieb, vyvolávanie nebezpečenstva zámeny, parazitovanie na povesti podniku, výrobkov alebo služieb iného súťažiteľa, podplácanie, zľahčovanie, porušovanie obchodného tajomstva, ohrozovanie zdravia spotrebiteľov a životného prostredia.

Regulácia klamlivej reklamy je zabezpečená rôznymi právnymi prostriedkami ochrany proti nekalej súťaži pri ktorej sa môže poškodená strana :

  1. proti rušiteľovi domáhať, aby sa tohto konania zdržal a odstránil závadný stav
  2. požadovať primerané zadosťučinenie, ktoré sa môže poskytnúť aj v peniazoch, náhradu škody a vydanie bezdôvodného obohatenia.

Autor: Bc. Natália Šupová, redaktorka Právnych Novín